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家電市場進入新消費時代 兩極化模式開始出現
作者:轉載 出處:中國電子報

加入時間:2009-9-24 11:44:08 點擊數:3111
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伴隨著全球經濟增長減速所導致的需求減弱,在拉動中國GDP(國內生產總值)增長的“三駕馬車”中,“內需”的可持續增長變得尤其重要,并成為支撐中國經濟可持續增長的基礎。

談到“內需”,就必然要涉及家電消費,因為在上世紀80年代與90年代中國消費市場趨向成熟的兩次騰飛中,家電都擔當了“排頭兵”角色。同樣,在新一輪經濟即將進入“內需”增長的調整周期,雖然家電與商品房、汽車等相比,受關注的程度會明顯降低,但家電對中國消費市場的可持續拉升趨勢卻依然明顯。

“新消費時代”的關注因素

“這么多的品種究竟買哪一種呢?”“先看看價格,然后挑個便宜的吧!”

也許在聽到了顧客間的這類問答后,有的營業員會認為回答者是愛挑便宜貨的主;有的營業員則會“熱情”地向顧客介紹沒有知名度的品牌,以符合“便宜”的要求,但結果卻是事與愿違。

應該說,這些問題無論是過去、現在,還是將來,價格永遠是消費者關注的關鍵因素之一。然而,伴隨著“新消費時代”的到來,消費者在關心價格的同時,更關心的是附加于價格基礎之上的價值,當價值獲得充分體現的時候,消費心理成熟的消費者會愿意支付更高的溢價來購買。

國際知名咨詢機構麥肯錫公司發布的《2008年中國消費者調查報告》(以下簡稱《報告》)的結果顯示:對于中國消費者而言,消費品的品牌數量將更少、規模將更大,中國消費者對大品牌的偏好程度堪稱世界之最。由于生性不愿冒險,許多中國消費者習慣長期使用自己信賴的品牌。

同時,《報告》的結果還表明:中國的高收入群體正在培養對高端產品的興趣,如按收入排列前15%的富裕人士愿意為高端消費類電子產品多支付60%的費用。還有,不僅是富裕人士才愿意多花錢,不少年輕的消費者也已將目光轉向了高端產品,如以手機為例,他們愿意付出3倍于其月收入的價格來購買最新款的手機。

此外,《報告》的結果還顯示:許多中國消費者想知道所購買產品對環境的影響,如有27%的中國消費者會將“對環境友好”列為考慮購買洗衣機時的關鍵因素之一。

由此可見,在家電的“新消費時代”,價格必須要有品牌、質量、功能、環保等因素來進行支撐,如果脫離這些因素而只去關注價格,那就顯得毫無意義。

“兩極化”模式已開始顯現

所謂的“兩極化”模式,就是“兩邊大中間小”的消費模式,一邊代表“低端”產品消費,另一邊代表高端產品消費。

但要注意的是,在這里“低端”指的是相對于高端產品而言的常規普通產品,在品牌知名度、質量、基本功能等方面與高端產品差別很小或幾乎沒有差異,而差異主要是體現在產品的結構等級、附加功能、外觀、環保程度等方面!皟蓸O化”消費模式的顯現,說明了消費者在總體消費心理上已趨于成熟。尤其是在“低端產品”的消費中,“品牌知名度高、質量過關、性價比高”的消費觀念已替代了“低知名度、低質、低價”的概念。

例如,近年來伴隨著“劉易斯拐點”的逐漸顯現,即使是居于城市“低端”消費群體即農村進城務工者、非正式就業者,他們的品牌意識也已明顯地增強,從而迫使“低知名度、低質、低價”產品的市場空間被壓縮。

而在高端產品的消費中,“品質”已成為對品牌、質量、產品等級、功能、環保程度等因素的綜合評價用詞,溢價與品質的關聯程度已越來越高,“付溢價買品質”已成為一種趨勢,并且這種趨勢將逐漸演變為“新消費時代”的主流需求心理。因為從“兩極化”消費模式“兩邊”的情況來分析,“高端”群體在消費心理上要比“低端”群體更為成熟。

實際上,近年來有不少“高高在上”的國際知名品牌已經注意到了“兩極化”消費模式的顯現,并且在鞏固高端的同時也明顯加大了對“低端”的滲透力度,如近年來平板電視的品牌集中度格局發生變化便是一個典型的例子。

品牌、渠道競爭將更加激烈

先從品牌上來看,競爭主要將在知名品牌之間展開,“強者更強”的格局將更加明顯,而家電市場上的實際情況也證明了這一點。

如從近幾年空調市場的情況來看,與銷量年年增長形成鮮明對比的是,市場上的品牌數量卻在年年減少,“市場份額與品牌知名度成正比”的現象已越來越明顯。在普通空調的銷售中,格力、美的、海爾始終占據著前3的位置;在中央空調的銷售中,大金、約克、開利、特靈、麥克維爾、美的、格力、海爾的“5+3”格局已相當穩定,所占據的市場份額也超過了50%。

再看渠道之間的競爭,雖然專業連鎖已成為主流業態,總體優勢也較為明顯,但卻依然受到了其他業態的有力競爭,優勢繼續擴大的難度較大。

如從上海家電市場的情況來看,年容量在370億元左右,而專業連鎖所能夠實現的銷售額在50%左右,優勢雖然明顯但并不“絕對”。原因何在?

一是專業連鎖的明顯優勢主要體現在低端上,并且還受到了綜合大賣場業態等的有力競爭;二是在高端的競爭中,百貨家電業態的東山再起、外資家電渠道商的進入等,都已經對專業連鎖構成了挑戰;三是近年來一些國際知名品牌在投放新產品時,也會根據不同渠道業態的特點而有所側重,目的就是“不把雞蛋放在一個籃子里”;四是伴隨著系統家電從概念走向現實,“房產渠道”以此為“切入點”的優勢趨于明顯;五是伴隨著房產開發中“雙高”現象的日趨明顯,“房產渠道”已開始獨立引進國際知名品牌的高端家電產品,如“博曼帝克”品牌的引進就是典型的例子


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